Beaucoup d'entre nous ont connu (ou connaissent) les cours d'économie et de communication du lycée : les plus chanceux auront eu droit à une prof sexy qui représentait la seule motivation de ne pas sécher les cours, les autres (dont je faisais partie) devait subir un prof soporifique qui pouvait rendre ses cours aussi intéressants qu'un épisode d'Histoires Naturelles (Oui, cette émission dont le générique vous réveillait vers 3h du mat' pour vous rappeler que le lit est quand même plus confortable que le canapé pour finir la nuit).

Ces cours dispensent donc la connaissance des dérives de notre économie de marché : production, travail (ou plutôt chômage, il vaut mieux s'y habituer dès le lycée), consommation (pour ceux qui le peuvent encore), capitalisme, bourse, marketing, entreprises, actionnaires, beaucoup de théorie illustrée de graphiques imbuvables et d'extraits de revues tout aussi abscons mais peu de pratique.
C'est pourquoi je vais m'attarder (c'est le cas de le dire) sur des cas concrets de marketing intrusif et de communication ratée, des pollutions planétaires bien plus sournoises que les marées noires : les publicités. Impossible d'y échapper, ces purs produits issus des cerveaux des écoles de commerce ou de communication nous agressent tous les jours, quels que soient les médias.

Ce cours de marketing pour les nuls ne vous expliquera pas comment créer une publicité plus insupportable que celle de Carglass (est-ce encore possible) mais donnera quelques exemples de choses à ne pas faire à Gauthier, la nouvelle recrue du service publicité, fraichement sorti d'une grande (et onéreuse) école de commerce avec un master +12 "Prendre les gens pour des cons" option "Vendre de la merde par tous les moyens".

Quand ma TV ne sert pas pour les jeux vidéo (90% du temps), elle diffuse du contenu toujours plus médiocre accompagné de publicités énervantes, ridicules, surjouées, remplies de stéréotypes et (souvent) mensongères. Ces nuisances sonores et visuelles ne s'arrêtent malheureusement pas à ce média et les pubs diffusées à la radio, affichées sur le bord des routes, reçues par mail ou gangrenant internet ne sont pas en reste. Le but de tout ceci étant bien évidemment de vendre et faire consommer toujours plus.

Les annonceurs ont tendance à sous-estimer certains consommateurs. Perso, à chaque fois que j'ai l'impression d'être pris pour ce que je ne suis pas ou qu'une pub me donne envie de jeter ma TV par la fenêtre et de m'arracher les yeux avec une petite cuillère rouillée, je m'applique à boycotter systématiquement la marque incriminée. Idéalement, tout le monde devrait faire de même pour enfin se débarrasser (ou du moins réduire, ce qui serait déjà pas mal) ces nuisances. Malheureusement, notre société de moutons lobotomisés par des émissions aussi intellectuelles que Secret Story, The Voice, Joséphine Ange Gardien et Plus Belle La Vie n'est pas près de changer et le temps de cerveau disponible (© Patrick Le Lay) - ou du moins ce qu'il en reste - de Robert, Josiane et leurs enfants Dylan et Cyndy (avec deux "y", c'est plus original) est plus que jamais convoité par les annonceurs.

Je détaillerai donc quelques pubs de ces derniers mois qui provoquent chez moi des réactions épidermiques, en espérant qu'un(e) intellectuel(le) sorti(e) de l'ESP viennent se perdre sur ce blog et prennent des notes pour ses futures réunions de travail. Je n'aurai même pas besoin de faire preuve de mauvaise foi, les pubs se suffisent à elles-mêmes.

J'ai regroupé ces déchets audiovisuels en catégories qui représentent chacune un paragraphe de cet article :

1. Le monde de l'automobile
2. Les banques et les assurances
3. Les produits alimentaires
4. Santé et bien être
5. Divers
6. Les têtes à claques
7. Conclusion

Comme dirait un certain plombier italien : Let's-a-go !

1. Le monde de l'automobile

On commence avec Renault qui réalise des révisions sur des véhicules neufs, dans des garages immaculés et ultra propres. Aucune trace d'huile, les mécaniciens utilisent des outils rutilants et chromés et portent des combinaisons toujours propres et bien repassées. Quand on y réfléchit, il y a quand même une logique. Si Renault fait comme Citroën, ils encouragent les propriétaires d'un véhicule de plus de 5 ans à en changer si par malheur le votre tombe en panne (Vécu avec ma voiture qui a 10 ans et 85 000 kms au compteur). Les voitures du XXI^ème siècle sont donc jetables. Plus de besoin de réparer : on branche un ordinateur au moteur (le "diag" chez les initiés) pour savoir si on doit changer de voiture ou pas ! Plus besoin de se salir, plus besoin de mettre les mains dans le moteur. Résultat : un garage et des techniciens (on ne dit plus "garagistes") propres et impeccables.

Certainement en panne d'inspiration, Renault (encore) n'a rien trouvé de mieux que copier une pub Opel pour promouvoir ses produits, ce qui prouve que le ridicule ne tue pas (Dommage). On pourrait traduire ça par : "On a copié la pub d'une marque allemande sans égaler sa qualité, c'est pareil pour nos voitures : on copie les allemands, mais on n'atteint pas la qualité de leurs produits. Par contre, niveau prix, on s'est aligné !". Une pub qui est - de plus - jouée par un comédien-tête-à-claques, ce qui la classe aussi dans la catégorie des pubs rendues insupportables par les comédiens.

Parmi les pubs du monde automobile, comment passer à côté des spots de Carglass qui arriveraient à énerver un moine bouddhiste sous Xanax ? Ces pubs sont surjouées, toujours avec le comédien-tête-à-claques qui se fait passer pour un employé de la société : Bonjour, c'est Frédéric de Carglass !. On y croit tellement que j'ai une variante à proposer, certainement plus adaptée : Bonjour, c'est Frédéric, comédien raté, payé une misère pour jouer dans cette pub de merde !. Sachez que Carglass, en plus de changer votre pare-brise, propose aussi des lunettes de soleil (opération "Krys" de l'été dernier, qui est renouvelée cette année : WTF ? Vous vendez des pare-brises ou des lunettes ?). Et plus récemment, la société offre une paire d'essuie-glaces, sûrement compris dans le prix du pare-brise.
Bizarrement, Mondial Pare-brise ne fait pas de pub moisie ni de partenariat hasardeux, et pourtant ils sont efficaces et en plus, le plus souvent, avec votre assurance, la réparation ne coûte rien (Testé et approuvé). Comme chez Carglass en fait, mais sans la pub.

On pourrait penser que les pubs à la radio sont inoffensives. Que nenni ! J'en veux pour preuve BMW qui nous expliquait, il y a quelques mois que La joie n'a pas de limite au volant d'un 4x4 de la marque. Ce à quoi Albert Einstein aurait pu répondre : Deux choses n'ont pas de limites : L'Univers et la bêtise humaine. Mais en ce qui concerne l'Univers, je n'en ai pas encore acquis la certitude absolue. Quel slogan alakon, franchement !

Un exemple plus récent est une pub pour Oscaro.com, dans laquelle une mère explique à son bébé qui s'impatiente (et qui s'en fout, très certainement) que la batterie de la voiture doit être remplacée. C'est son papa et "son oncle Eric" qui l'installeront le week-end prochain après l'avoir commandée sur oscaro.com. C'est vrai qu'il faut être au moins deux pour changer une batterie de voiture. Et il vaut mieux attendre le week-end car c'est trèèèèès long à faire (environ 5 minutes sur ma voiture avec l'aide de mes deux mains) ! Après avoir entendu ça, le bébé se calme et sa mère termine en lui disant : Tu comprendras quand tu seras plus grand *Gazouilli de bébé*. La pub Bisounours laxative.

2. Les banques et les assurances

On n'a que l'embarras du choix dans cette catégorie, tellement les pubs sont moisies (euphémisme) et font comprendre au pigeon futur client que quoi qu'il fasse, une fois la porte de l'agence franchie, la société présentée se fera un plaisir de lui refaire le fondement "en douceur". Débutons avec La Poste, qui aurait dû s'en tenir à la distribution du courrier. Le spot fait apparaître plusieurs (faux) clients qui évoquent le déroulement d'un événement marquant pour eux. Le discours volontairement ambigu fait immédiatement penser à la "première fois", mais pas la première fois à laquelle 99% des gens pensent en subissant cette pub (ne niez pas !). Ici, il s'agit du premier crédit immobilier. On ne s'y attendait pas du tout ! La Poste aurait annoncé "On vous prend pour des obsédés sessouels", ça aurait été plus clair !
Une "technique" reprise par ING Direct, où un homme parle de sa rupture puis de sa nouvelle idylle... avec sa banque (Hey, what did you expect ? © Schweppes) !

Le Crédit Lyonnais (LCL)... Que de grands moments ! Après les "vraies" célébrités (hum) qui regardaient la caméra avec un air ahuri et restaient quasiment muettes durant toute la durée du spot (soit une éternité), ils ont réussi à faire pire avec Gad Elmaleh qui se ridiculise devant un faux public tout aussi ridicule lors d'un faux spectacle. On apprécie l'effort, mais ce n'était pas la peine. Non, vraiment, ce n'était pas la peine.

Passons à la convention obsèques d'Aviva dégoulinante de stéréotypes de jeunes retraités (fortunés), en pleine forme et aux loisirs pas du tout prévisibles. Adeline (prénom "jeune", "Madeleine" ou "Germaine" c'est pas bon pour la comm') taille ses rosiers, son pote qui "passait par là" fait une petite promenade avec son pull aux couleurs pastels posé sur les épaules, un autre cuisine et à la fin, on voit Martine qui fait du vélo à côté d'un papy joggueur.
Tout le monde respire la santé et la bonne humeur, le soleil brille, les oiseaux chantent. Les dialogues sont de haute volée, du style : "Ouf, je suis soulagée, j'ai souscrit la convention obsèques et tous mes problèmes ont disparu. Je peux enfin tailler mes rosiers l'esprit tranquille !". Encore une publicité laxative comme on aimerait en voir moins souvent (Voire jamais).

3. Les produits alimentaires

Difficile de créer des pubs pour des produits aussi communs que des yaourts, du café, des plats préparés ou des pizzas surgelées. On nous sert donc des publicités indigestes (un comble pour des produits alimentaires) comme la dernière pub du beurre demi-sel Paysan Breton qui condense tous les stéréotypes de la Bretagne en quelques secondes.

On y voit une mère et son fils roux (forcément) dans la cuisine de ce qui pourrait faire penser à une vieille maison traditionnelle (bois, pierres, etc.) remplir de beurre un moule en bois (bien sûr, cette tradition est respectée dans l'usine qui les fabrique... ou pas). Dans la scène suivante, le fils sort faire un tour sur la plage (car évidemment un breton habite les pieds dans l'eau), gambadant et faisant voler ses longs cheveux dans le vent du large parce qu'il est trop content de pouvoir manger une tartine de beurre salé *Musique à base de biniou*. Je ne serai pas étonné que les personnages de cette pub s'appellent Gwenaëlle et Erwan et que le père (Loïc) soit marin-pêcheur (ce qui expliquerait son absence) !

Au rayon des yaourts, Yoplait vient d'inventer le yaourt qui reste collé à la cuillère quand on la retourne. Sinon, c'est un yaourt normal. Pas grand-chose à ajouter si ce n'est le nom ridicule du produit sentant bon le manque d'inspiration : Yopa!.

Celle-ci commence à dater, mais elle arrivait à me faire zapper à chaque diffusion. Quand on n'a pas d'idée, on a des bébés (ou des femmes à moitié nues, mais dans ce cas, une pub est plus supportable). Celle-ci ne donne pas franchement envie de manger du fromage (ce serait même le contraire).

Et pour nous aider (hum) à consommer, les chaînes de supermarché usent de la publicité comparative qui a longtemps été critiquée avant d'être assouplie en 2001, facilitant ainsi son utilisation. Leclerc a même mis en ligne un comparateur de prix. On peut d'ailleurs se demander si ce comparateur est bien objectif (Réponse dans la capture d'écran ci-dessous) ! Evidemment, les concurrents ont répliqué avec des campagnes de pubs affirmant que ce sont eux les moins chers. Le mieux pour eux étant d'inventer le comparateur de comparateurs : quicomparelemieux.com. Je suis sûr que les cerveaux fertiles de ces grandes sociétés sont déjà en train de plancher sur ce concept !

Il existe cependant une chose à laquelle tous ces stupides ne pensent pas : je ne vais pas cramer 5 litres d'essence pour acheter un poulet affiché 50 centimes moins cher chez un concurrent n°2 situé 25 kms plus loin (Oui, tout le monde n'habite pas à Paris avec un ou plusieurs magasins de chaque enseigne dans un rayon de 3 kms). Et à ceux qui disent : Oui, mais tu achètes plusieurs choses moins cher et ton essence est amortie, je réponds "faux" car le magasin rattrape ses marges perdues sur ces produits moins chers en vendant d'autres produits plus chers... qui sont moins chers chez concurrent n°1. Et la boucle est bouclée. La seule chose qui me fait aller chez X plutôt qu'Y, c'est la proximité du magasin. Sauf si le concurrent moins cher n'est pas trop loin.

Pour résumer, en choisissant bien leurs produits et la période de relevés des prix, chacun peut affirmer qu'il est le moins cher. La pub comparative n'apporte absolument rien au consommateur qui fera mieux de se faire son propre avis.

4. Santé et bien-être

Encore un domaine où on atteint des sommets à commencer par celle qui obtient facilement 15 points sur mon échelle de tolérance (qui est graduée jusqu'à 10) : Sensodyne a ressorti sa pub (qui aurait du rester dans les cartons) qui met en scène un laborantin (Gilles Unglik, qui travaille vraiment pour un laboratoire pharmaceutique et diplômé d'HEC) et sa tête de 1er de la classe qui nous dit : On est sur une vraie bonne nouvelle pour les personnes qui souffrent de dents sensibles.

Quand je repère un tic de langage, je me moque ouvertement de la personne qui a appris un nouveau mot / une nouvelle expression et qui l'emploie à tort et à travers. J'arrive ensuite à l'overdose et mes oreilles saignent dès que ce mot / cette expression est repris(e) par les médias et la majorité des personnes que je croise. Vous remarquerez que pour se donner un genre, beaucoup de personnes emploient l'expression "être sur". On est sur une vraie bonne nouvelle, On est sur Paris, dans un magasin de déco : Pour cette lampe, on est sur un aluminium brossé, rayon rideaux : On est sur un bleu lavande tirant vers le violet, rayon meuble : On est sur du chêne, chez un concessionnaire : On est sur un moteur essence, au restaurant : On est sur une lotte saisie à la poêle... Je pourrais en écrire des pages. Ici, on est donc sur une vraie bon...*Coup de boule* Ah... Ca va mieux !

On reste dans le dentifrice avec la dernière innovation : le dentifrice pour homme ! Oui, les femmes et les hommes n'ont pas les mêmes dents. Quand je pense qu'il y en a qui sont payés pour sortir des trucs pareils. Mais il y a pire : des gens vont acheter ce produit !
Je laisse la parole à Signal, qui nous va nous expliquer pourquoi ils ont sorti un tel dentifrice : Oui, mais euh... Les hommes, ils boivent plus, fument plus et consomment plus de café que les femmes... LOL (Et on savait pas quoi inventer pour se faire toujours plus de pognon). C'est avec cet argument moisi (et sexiste) qu'ils vont vendre des palettes entières de ce "nouveau" produit, sûrement le même que celui d'avant vendu deux fois moins cher.

C'est dans la catégorie santé qu'on peut trouver la seule publicité qui nous lave le cerveau, au sens propre : l'insupportable spot Mercurochrome. Des dictateurs pourraient facilement l'utiliser pour leurs séances de torture, efficacité garantie ! Un spot court, un slogan de mayrde, et on vous met ça en boucle 4 ou 5 fois sans interruption pour bien l'enfoncer au plus profond de votre subconscient. Une vraie technique de sadique qui me fait boycotter la marque depuis toujours (Juvamine a repris l'idée dans ses spots : c'est aussi insupportable).

Avec l'arrivée du printemps, c'est la saison des pubs de crèmes amincissantes. Dans ce rayon, toutes promettent de retrouver la ligne sans effort (voire même en dormant) pour frimer sur la plage cet été. C'est d'ailleurs des jeunes femmes aux formes parfaites qui présentent ces produits, ce qui laisse supposer qu'avant elles étaient en surpoids et pleines de cellulite.
En tant qu'homme c'est pas que ça me dérange, mais je me mets à la place des femmes un peu naïves qui pensent devenir comme ces mannequins juste en dormant après avoir appliqué de la crème sur les cuisses. Et justement, Somatoline Cosmetic promet de faire mincir en dormant. Et de rajouter : "Ca fonctionne". Qui en douterait avec un tel slogan ? D'autant plus que le test sur 44 femmes le prouve.

D'autres vantent des produits en détaillant leurs principes actifs aux noms scientifiques pour faire sérieux les-crèmes-c-est-de-la-science-c-est-trop-compliqué-ta-vu comme acide hyaluronique micro infusé (Diadermine), coenzyme Q10 (Nivea), ou pro-rétinol (Garnier). Bientôt on aura la nouvelle crème au chlorure d'aminométhylpyrimidinylhydroxyéthylméthythiazolium (oui, c'est une vraie molécule). Là, ça fait vraiment sérieux. C'est juste un peu plus difficile à prononcer pour la voix off de la dernière pub Roc Promesses tenues.

On termine avec Mennen qui s'adresse aux hommes qui ne se lavent pas en proposant un déodorant qui dure 3 jours. Encore un effort et il suffira d'une douche hebdomadaire et d'un peu de Mennen 168 heures pour paraître propre en toutes circonstances !

5. Divers

Une catégorie un peu fourre-tout dans laquelle je mettrai des pubs que je ne pouvais pas passer sous silence et qui m'exaspèrent pour des raisons différentes.
On commence avec Oral B qui a engagé Mac Lesggy pour promouvoir son nouveau dentifrice. Sa voix est déjà énervante dans des émissions intéressantes comme E=M6, mais le retrouver dans cette pub, c'est pas possible. Là aussi, les dentifrices c'est une science donc on a un faire-valoir scientifique et l'experte de service (qui travaille vraiment dans le domaine bucco-dentaire, si on en croit son profil Viadéo) qui vante les atouts de son produit. Comme dirait Mac (avec la conviction d'une moule déshydratée) : C'est incroyable !

Une autre catégorie à part regroupe les pubs du pauvre qui viennent souvent des Etats-Unis et qui sont doublées par le stagiaire de la comptabilité. Des voix dignes de Pierre Bellemare sont "posées" sur les comédiens, ce qui donne des synchros labiales à mourir de rire et anéanti le peu de crédibilité de la marque (Au hasard, les pubs pour Cillit Bang ou plus récemment Justfab ou Stannah).

6. Les têtes à claques

La dernière catégorie (et non des moindres) : les têtes à claques. Nombre de publicités pourraient être sauvées en changeant de comédien. Mais non : il faut croire que les comédiens sont choisis sur leur potentiel d'énervement du téléspectateur.
1^ère sur la liste : la "blonde Amora" qu'on retrouve dans toutes les pubs de la marque (ou presque) : Vladys Muller. En détaillant sa grande carrière de comédienne, il semblerait qu'elle ait aussi tourné dans "Le jour où tout a basculé". Quitte à être médiocre, autant y aller à fond.
Viennent ensuite le paysan du Camembert de Campagne Président (J'ai toujours voulu acheter un de ces fromages soi-disant "toujours faits à coeur" et l'envoyer chez Président pour qu'enfin, il mange [s]on chapeau pour de bon !) et Olivier Soler, le mari de "Catherine" (toujours pour Président). Ce mec est un acteur et a fait du cinéma, oui, oui !

Dans le même genre : les pubs pour le site useless monalbumphoto.fr. Là, on a juste envie de faire un carnage à coup de pelle parmi les comédiens (Edgard, la belle-fille Clémentine et la mère-grand).

Et le meilleur pour la fin : le joueur de rugby de la dernière pub Sofinco ! Cette capture d'écran se passe de commentaires.

7. Conclusion

La liste est loin d'être exhaustive. Je pourrais citer encore de nombreux exemples, tellement ces étrons télévisuels m'horripilent. J'écoute moins la radio, mes oreilles sont donc moins souillées et comme je ne lis plus de magazine et que mon navigateur web est équipé du plug-in Adblock Plus, je suis plutôt tranquille côté pub "statiques". Pour la TV, on ne peux encore rien faire. Les chaînes augmentent le niveau sonore des pubs pour être bien sûrs qu'ils nous emmerdent un maximum, même si on profite de ces pauses pour aller faire un tour et ainsi échapper au matraquage.
On entend souvent chez Claire Chazal qu'un individu a fait un carnage dans son lycée à cause de son addiction aux jeux vidéo dits "violents". J'ai une autre théorie : si c'était les pubs qui rendent fou ? A force de se faire lobotomiser devant sa TV, Dylan pourrait avoir de soudaines envies de meurtre et sortir sa carabine en pleine cour de récréation.

Finalement, les marques se féliciteront d'avoir gravé leurs noms dans ma mémoire à l'aide de leurs propagandes, mais est-ce bien le but ? Je pensais - peut-être à tort - que les pubs devaient donner envie d'acheter. Pour les marques, le but serait de se faire connaître et que le public retienne leurs noms. Je me souviens de ma dernière visite chez le dentiste mais je n'en garde pas forcément un bon souvenir. C'est exactement la même chose avec les marques qui m'agressent à coups de pubs. Je retiens leurs noms, mais je retiens aussi la façon dont ils me sont parvenus. En parcourant le web pour écrire cet article, j'ai pu constater que beaucoup de monde est excédé par les publicités, comme l'attestent les internautes qui postent sur le forum des Publicités qui vous les cassent du site Hardware.fr (778 pages à l'heure où j'écris ces lignes).

Messieurs-dames du marketing / comm' / publicité, laissez-moi vous donner un conseil : pour vous faire connaître, vendez des produits de qualité, pas trop cher et à la fabrication respectueuse de la condition humaine et de l'environnement. La qualité de vos produits et le bouche-à-oreille fera le reste et ça ne vous coûtera presque rien en pub. L'argent ainsi économisé pourrait être investi pour faire de la qualité.
Faire du bourrage de crâne via des spots TV médiocres et hors de prix pour vos sociétés ne vous apportera qu'une chose : les gens parleront de vous, certes, mais pour se moquer (j'ai trouvé un nombre incalculable de parodies de vos pubs sur Youtube) et surtout boycotter votre marque qu'ils associeront forcément à ce qu'ils subissent quotidiennement à travers vos annonces.
Vous avez donc le choix : vendre de la qualité en faisant peu de pub ou vendre de la merde avec beaucoup de pub. Je ne suis pas un spécialiste, mais financièrement, je suis sûr que les deux se valent. Malheureusement, il semblerait que la majorité des entreprises / sociétés aient choisi la deuxième option. Du coup, moi aussi j'ai fait un choix : je boycotte systématiquement les marques qui salissent ma TV avec leurs spots publicitaires. D'ailleurs, je n'ai jamais acheté et n'achèterai jamais les produits des marques citées dans cet article pour toutes les bonnes raisons évoquées. Bon brainstorming !

Les marques citées dans cet article appartiennent à leurs propriétaires respectifs (encore heureux).

Crédits photos : Les images et photos sont quasiment toutes extraites de vidéos trouvées sur Youtube, d'autres proviennent de Google Images. J'ai réalisé quelques montages sous Photoshop avec le fruit de mes recherches (j'ai du subir plusieurs heures de pubs, c'était dur !) ainsi que la pub Nitrogena, créée de toutes pièces (Je précise pour celles qui seraient intéressées par le produit).